Dans un geste à la fois nostalgique et stratégique, Warner Bros. Discovery a annoncé la renaissance de son ancienne marque de streaming, HBO Max, marquant ainsi la fin de deux ans d'expérimentation de la marque « Max ». Ce changement de marque, effectif cet été, vise à recentrer la plateforme sur son principal atout : HBO.
Un moment de boucle complète : retour à la marque qui a bâti son prestige
La nouvelle a été annoncée lors de la présentation de Warner Bros. Discovery au Madison Square Garden de New York. Le PDG, David Zaslav, a annoncé que le service de streaming reprendrait ses activités sous la marque HBO Max. Il s'agit d'un changement radical par rapport à la décision prise en 2023 de supprimer « HBO » du nom et de le renommer simplement « Max ».
« La forte croissance de notre activité de streaming international repose sur la qualité de notre programmation », a déclaré Zaslav. « Aujourd'hui, nous réintroduisons HBO, la marque média de la plus haute qualité, afin de soutenir cette croissance dans les années à venir. »
Pourquoi abandonner Max
Lors du lancement de Max en 2023, la suppression de « HBO » n'était pas seulement motivée par la création d'une nouvelle marque, mais aussi par une volonté de rendre la plateforme plus inclusive. Warner Bros. Discovery venait de fusionner avec Discovery Communications, et la nouvelle plateforme devait combiner le contenu haut de gamme de HBO avec la vaste bibliothèque d'émissions lifestyle et de téléréalité de Discovery.
Les dirigeants espéraient que cette transition ferait du service un concurrent sérieux face aux géants du divertissement comme Netflix. Cependant, cette décision a semé la confusion au sein de la marque. Les clients, ainsi que certains acteurs du secteur, se demandaient si la programmation premium de HBO était édulcorée ou supprimée.
Le pivot : s'appuyer sur ce qui fonctionne
Cette stratégie s'appuie sur l'activité des utilisateurs et la notoriété de la marque, a déclaré Casey Bloys, président-directeur général de HBO et Max Content. « C'est vraiment une réponse à deux années d'expérience sur le marché, qui nous ont permis d'évaluer ce qui fonctionne et de nous y intéresser pleinement », a-t-il ajouté.
JB Perrette, PDG et président de Streaming, l'a réaffirmé, déclarant que les clients ne recherchent pas tant une bibliothèque infinie qu'une programmation de qualité et distinctive. « Nous avons commencé à entendre les clients dire : "Nous ne voulons pas forcément plus de contenu, nous voulons quelque chose de différent." »

Le contenu de HBO domine toujours
Les données des utilisateurs ont montré une tendance distincte : la majorité des abonnés écoutaient des productions originales de HBO telles que The White Lotus, The Last of Us et Succession, ainsi que des films à succès de Warner Bros. et certains contenus sous licence tels que les films et documentaires A24.
Entre-temps, la plupart des programmes de Discovery n'ont pas connu de succès, les émissions lifestyle et de téléréalité étant largement marginalisées. Les émissions de la chaîne ID ont connu un succès satisfaisant, mais les émissions culinaires et de bricolage sont passées inaperçues. Discovery+ restera disponible en tant qu'offre indépendante pour les adeptes de ce genre.
Une plateforme en pleine croissance avec des ambitions mondiales
Malgré ses précédents échecs, Max a récemment montré des signes encourageants. Le service a gagné cinq millions de nouveaux abonnés au premier trimestre 2025, portant son nombre total d'abonnés à plus de 122 millions dans le monde. Il a également atteint la rentabilité, un exploit non négligeable compte tenu de la forte densité du marché du streaming.
Max a récemment été déployé en Australie et en France et sera déployé au Royaume-Uni, en Allemagne et en Italie en 2026.
Un retour aux marques de prestige
Le changement de marque a déjà commencé à prendre forme visuellement. Ces dernières semaines, Max a subtilement modifié la palette de couleurs de son application, passant du « Max Blue » de 2023 au noir et blanc emblématique de HBO, préfigurant ainsi les changements à venir.
Casey Bloys a souligné que le nom HBO Max décrit plus précisément la stratégie actuelle du service. « Il témoigne de notre engagement tacite à proposer un contenu reconnu pour sa singularité et – pour reprendre une expression que nous avons toujours utilisée chez HBO – qui mérite d'être payé. »
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